兰蔻悄悄在推，“安瓶”会成品牌下一个流量入口吗？

 

CBO记者 张慧媛

在《化妆品财经在线》（www.cbo.cn）的网站上，输入“安瓶”二字，仅能得到三条检索结果。一条是2014年，本媒体记者关于某国产品牌原液小安瓶的报道，另两条都是2017年“618”前后转载的“安瓶”火爆线上的报道。



这说明两个问题：第一，“安瓶”不是一个横空出世的新形态，早在三年前，就已有本土企业在尝试；第二，来自欧洲的“安瓶”品牌组团进入中国市场，并在2017年中迎来线上销售大爆发。

“安瓶”到底是什么？哪些品牌在做这一新品类？为何在线下实体几乎未见“安瓶”的踪影？

>>> “安瓶”是什么？
  
关于安瓶的叫法，其实还有个“将错就错”的误会。安瓶的正规叫法是安瓿(Ampoule)，安瓿是指一种可熔封的硬质玻璃容器，常用于存放注射用的药物。但是在面对大众的化妆品界，“瓿”这个字由于较为偏门，在流传之中慢慢演化成和其相似的“瓶”字。

不管是在百度百科中，或是市面上比较流行的安瓶品牌介绍中，都将其介绍为浓缩精华的一种，功效上强调安全、高效和密集修护。它采用安瓿这种无菌真空包装，不含防腐机，注射针剂的造型让其充满了医疗级别的专业感。



由于包装的局限，一瓶安瓶的容量大概在1ml到10ml之间，要求开封后一天之内用完，一般一盒的用量在7天到30天之间。

上海贝泰妮公司薇诺娜研发工程师李冰在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，和精华相比，安瓶容量小、密封好，对开封后的使用时间有要求，这就意味着安瓶可以大量使用VC、谷胱甘肽等活性高的成分；这类成分不似玻尿酸这般稳定，想要做成常规精华对技术要求极高；所以如果“真如宣传所言，使用高浓度活性成分，安瓶确实会在美白、祛斑等高精尖领域取得良好效果”。



德之馨化妆品部高级技术专员姜义华则告诉记者，安瓶虽有一定功效，但这个概念主要还属于包装形式的创新，它反映了化妆品逐渐向药妆、功效性领域倾斜的趋势。

>>> 年内烧了两把火，线上成就了“安瓶”
  
近一年来，安瓶的大火在互联网上是有迹可循的。在美妆po主的主战场——新浪微博搜索“安瓶”二字，有两个较为清晰的时间分野。

第一个分界点发生在2016年年底。在此之前，网络上还没有大规模的安瓶营销案例，多为网友自发点评和推荐。从搜索结果来看，众多网友对安瓶的概念尚不明确。



最早从十月开始，微博美妆圈突然开始普及、推荐“安瓶”这一概念。此时，安瓶和两个西班牙品牌——安多可Endocare和MartiDerm紧密联系起来。据了解，这个时间点也恰好是两个品牌在天猫开设旗舰店之时。记者在微博查询看到，此时，美妆KOL们的受众经过长期科普，较少有人再纠结安瓶概念。

2017年年中，安瓶的第二个爆发点来临。天猫Tmall Discovery与西班牙政府、西班牙美妆协会、MartiDerm、ISDIN、lacabine、Sesderma、Sensilis、Singuladrem等6大品牌合作共建新品实验室。从5月份开始，天猫联动该6个品牌在线上进行美妆博主或相关媒体图文“种草”、网红直播试用等营销，彻底炒熟“安瓶”概念。记者在微博上看到，彼时，微博种草安瓶的次数和网友评论数呈最高峰。



据阿里巴巴《天下网商》消息称，2016年9月入驻天猫国际的MartiDerm，仅用5个月整体销售额便突破2000万元；ISDIN天猫国际店铺也在2016年完成了3000万元的销售额；天猫理想生活狂欢节仅半小时就卖出安瓶50万支。

>>> 价高利薄，安瓶尴尬被实体店“嫌弃”
  
实际上，安瓶这一概念早就存在于各大微商和婚纱连锁店中——劣质的形象挥之不去。真正符合安瓶概念的产品仍是今年才大火，梳理发展历程后可知，网络、网红是其爆红之路上必不可少的几个关键点。记者在走访门店中也发现，从推广到销售，目前，几大主流安瓶品牌的主战场仍是线上渠道，尚未落地线下渠道。

传播学中认为，互联网的出现使舆论呈现出线上、线下两个舆论场。安瓶的线上火爆，为何就不能像素颜霜那样，席卷各大实体呢？



当记者问及安瓶相关情况时，做百货多年的四川茂业百货精品化妆品部经理蒋航直言“不了解”。在听完记者解释后，他立即反应过来“安瓶应属于药妆这一概念”。目前，在百货领域，药妆和彩妆是销售的加速器。蒋航表示，2016年下半年至今，茂业百货系统的薇姿、理肤泉、雅漾三大药妆销售额同比增长达30%。

“利润低、SKU少，就注定了百货不会大量引进。”蒋航认为，药妆这类品牌多为进口，对代理商或门店说，利润低、库存大，对百货而言其SKU又少，所以最适合其销售的渠道反而是购物中心内的集合店、中高端化妆品连锁以及线上，安瓶同理。

专营店的情况又如何呢？记者电话采访了6位中西部地区的门店负责人，仅有一名福建籍门店老板听说过安瓶，但是其表示“完全不考虑”。他说：“我们主要定位平价品和爆品，安瓶动不动就500元以上，大部分门店都卖不动”。

在线上售卖最火的ENDOCARE的7支装安瓶（一支1ml），售价为355元。1ml近50元人民币的售价，让兰蔻“小黑瓶”、雅诗兰黛“小棕瓶”等大众口碑产品“望价兴叹”。



一位化妆品界资深人士还补充了另一种思路：线下铺货的关键还需品牌知名度、类似“大牌爆款”概念来背书。该人士表示，目前，主流的安瓶品牌都来自西班牙、德国等国家，国内品牌或是中国消费者熟知的进口品品牌，少有主推安瓶的；只有对化妆品有较深了解、愿意接触新品的部分新潮人士才会去尝试；虽然几个安瓶品牌标榜在天猫618半小时卖出50万支，但这一成绩在大众熟悉的品牌面前，“根本不值一提”。



实际上，早在去年6月，雅诗兰黛就推出了全新雅诗兰黛特润修护肌透精华胶囊，坊间称为“雅诗兰黛60天急救安瓶”。同年9月，该产品正式进入中国市场。不过，天猫旗舰店数据显示，该产品在雅诗兰黛众多产品中的销量并不算高。



有意思的是，几天前，兰蔻也推出了“兰蔻小黑瓶安瓶精华”，容量为20ml，品牌建议在一个月内用完。与旧版相比，此版本主打高纯度、高活性。记者注意到，该新品全名为“肌底修护舒润安瓶精华液”，安瓶精华并非其官方名称。也许，大牌的安瓶之路，已经开始了？